O Caso Erick Jacquin vs. Lactalis | Fama Não Substitui Registro e o Custo Oculto do Rebranding Forçado
Você pode ter milhões de seguidores nas redes sociais. Pode ser jurado do programa de culinária mais assistido do país. Pode comandar um dos restaurantes franceses mais luxuosos dos Jardins, em São Paulo.
Nada disso importa quando a disputa chega à mesa do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e aos tribunais de Justiça.
O caso que colocou em lados opostos o chef celebridade Erick Jacquin e a multinacional de laticínios Lactalis (dona da marca Président) é um dos maiores alertas de governança corporativa e gestão de ativos dos últimos anos no Brasil.
Mais do que uma fofoca jurídica do universo gastronômico, esse episódio expõe uma verdade nua e crua que todo empresário precisa internalizar antes de assinar o primeiro contrato de aluguel ou aprovar o logotipo da sua empresa: registro anterior vence fama. Sempre.
1. O Sonho nos Jardins e o Ponto Cego da Operação
Em 2019, Erick Jacquin inaugurava com seus sócios o requintado restaurante de alta gastronomia francesa Président, no coração dos Jardins, em São Paulo. Investimento pesado em arquitetura, adega, louçaria francesa, fachada imponente e estratégias de relações públicas.
O negócio nasceu aclamado pela crítica. O problema? O nome já tinha dono.
Muito antes de o restaurante abrir as portas, a francesa Lactalis, dona de marcas consagradas como Batavo, Parmalat e Itambé, já detinha no INPI o registro da marca Président . E aqui está a primeira grande lição de inteligência estratégica: a proteção da Lactalis não se restringia às prateleiras de supermercados (queijos e manteigas). Ela abrangia estrategicamente a prestação de serviços de alimentação e restaurantes.
O sócio do chef chegou a tentar o registro no órgão público para serviços de restaurante. O INPI negou, indeferindo o pedido com base na anterioridade da Lactalis. Mesmo com o sinal vermelho aceso na autarquia federal, os sócios decidiram manter o restaurante operando normalmente com o nome estampado na fachada.
Foi o estopim para a multinacional ingressar com uma ação judicial implacável.
2. A Ilusão das Justificativas: "Segmentos Diferentes" e "Palavra Comum"
Na tentativa de salvar a marca do restaurante, a defesa sustentou argumentos clássicos, mas que caem por terra perante a jurisprudência sólida de propriedade industrial:
Que o restaurante e a fábrica de queijos atuariam em segmentos distintos;
Que "Président" seria uma palavra comum no vocabulário francês;
Que a força atrativa e a fama pertenciam à figura pública do chef Jacquin.
Nenhuma dessas teses colou.
A Lactalis levou dados concretos ao processo: pesquisas de mercado atestando que mais de 68% dos consumidores acreditavam que o restaurante era uma extensão direta da marca de laticínios, e mais de 60% supunham que pertenciam ao mesmo grupo empresarial. Ambos operam no amplo ecossistema da alimentação.
O Tribunal de Justiça de São Paulo confirmou: há risco evidente de confusão para o público consumidor e aproveitamento parasitário da reputação alheia.
3. O "Jeitinho" Visual que Agravou o Problema
Diante da primeira condenação em 2024 que ordenava a abstenção do uso do nome, a equipe do restaurante tentou uma manobra paliativa: alterou o letreiro e as redes sociais para "Les Présidents" (inserindo o artigo francês e passando para o plural).
O resultado perante o tribunal? Um desastre de imagem e jurídico.
Os desembargadores entenderam que a alteração foi um mero artifício para burlar a decisão. Para piorar, o restaurante utilizava uma paleta cromática ancorada em vermelho e dourado, a mesmíssima combinação visual das embalagens tradicionais da marca da Lactalis. A Justiça manteve a proibição categórica, enquadrando a conduta como concorrência desleal e determinando a remoção definitiva do nome.
4. O Custo Oculto: Quando Cada Real Investido Vira um Passivo
Muitos empreendedores encaram o registro de marca como uma despesa cartorária secundária. O caso Jacquin prova o inverso: não registrar ou registrar de forma amadora é a decisão mais cara que uma empresa pode tomar.
A conta final imposta pela Justiça vai muito além dos R$ 15.000,00 de danos morais arbitrados:
Indenização por Danos Materiais: O tribunal determinou apuração com base no percentual de faturamento do restaurante ao longo de anos de uso indevido da marca;
Rebranding Forçado e Prematuro: Custos monumentais para refazer fachadas em inox/acrílico, menus impressos, cartas de vinho, uniformes da brigada de cozinha e garçons, embalagens para viagem, enxoval de papelaria e comunicação institucional;
Erosão Digital e Destruição de Ativos: Perda de menções de SEO, alteração traumática de domínios na web, perfis verificados nas redes sociais e retrabalho na consolidação de um novo nome perante o mercado;
Custas Processuais e Honorários Sucumbenciais: Anos de disputa jurídica de alto nível contra o corpo jurídico de uma multinacional.
Cada real investido na identidade visual do restaurante virou, formalmente, um passivo na planilha contábil.
5. A Lição de Gestão: O Benchmark da Lactalis e a Classificação Estratégica (NCL)
A grande vencedora deste caso deixou um manual prático de estratégia competitiva que todo líder e empresário brasileiro deve copiar: a Lactalis não protegeu apenas o que ela vende hoje; ela protegeu todos os territórios onde a sua marca poderia prosperar ou sofrer contaminação.
Ao mapear preventivamente a Classificação Internacional de Nice (NCL), a multinacional garantiu classes de produtos primários e classes afins de serviços gastronômicos. Criou um perímetro de defesa intransponível.
Registrar uma marca não é preencher formulários burocráticos no portal do governo.
Qualquer pessoa com o mínimo conhecimento técnico consegue emitir uma guia de recolhimento no INPI. A grande questão é: essa pessoa sabe desenhar uma estratégia de blindagem patrimonial?
Contar com uma agência especializada que una Branding, Design e Inteligência de Propriedade Intelectual é o que separa um negócio frágil de um ativo inabalável. Um parceiro estratégico de verdade:
Analisa Conflitos Semânticos e Fonéticos: Antes de você pintar uma parede, identifica semelhanças que possam configurar aproveitamento parasitário perante os tribunais;
Modela a Identidade Visual: Ajusta cores, tipografias e símbolos para assegurar distintividade real, evitando coincidências perigosas de trade dress;
Mapeia Classes Estratégicas: Garante proteção radial (produtos principais, canais de distribuição, e-commerce, franquias e eventos);
Acompanha o Ciclo de Vida do Ativo: Monitora semanalmente a Revista da Propriedade Industrial (RPI) para combater tentativas de cópia na raiz.
Antes de colocar R$ 1,00 em marketing, tráfego, papelaria ou fachadas, você precisa ter a certeza matemática de que o nome é legalmente seu.
Sua marca está realmente blindada ou você está construindo sobre o terreno de outra pessoa?
Não espere uma notificação extrajudicial bater à porta da sua empresa para descobrir se o seu nome é viável. O custo da prevenção custa uma fração insignificante do valor de um processo ou de um rebranding forçado.
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