"Genes" ou "Jeans"? A polêmica campanha da American Jeans está dando o que falar e por que isso pode ser um acerto de marketing?

Quando a American Jeans escolheu a atriz Sydney Sweeney (de Euphoria e Anyone But You) como rosto de sua nova campanha, provavelmente sabia que estava mexendo num vespeiro. Mas se o objetivo era chamar atenção, gerar buzz e colocar a marca nas manchetes, missão mais que cumprida.

A provocação surgiu com um trocadilho linguístico ousado: a expressão “You know what’s in my jeans?” (Você sabe o que tem nos meus jeans?) que, ao ser ouvida em inglês, se confunde com “You know what’s in my genes?” (Você sabe o que está nos meus genes?). O duplo sentido levantou um debate imediato sobre sexualização, referências a campanhas icônicas do passado e até os limites do bom gosto na publicidade.

A referência visual clara à lendária campanha da Calvin Klein com Brooke Shields, nos anos 80, que também causou enorme controvérsia ao explorar a sensualidade de uma jovem atriz, reforça a carga simbólica da campanha da American Jeans. As imagens em preto e branco, o close no olhar, a estética provocativa e as frases ambíguas estão todas ali.

A linha tênue entre o brilhante e o polêmico

Criar campanhas que flertam com a controvérsia é como caminhar sobre uma corda bamba: ou você atrai os holofotes e gera valor de marca, ou derrapa e sofre com a rejeição pública. No caso da American Jeans, o buzz foi imediato, a campanha viralizou, entrou para os assuntos mais comentados da semana e trouxe a marca de volta à conversa cultural e de consumo.

Mas junto com os holofotes vêm os riscos:

• Acusações de exploração da imagem feminina

• Cancelamentos e boicotes organizados

• Ameaça de deterioração da reputação da marca, especialmente em audiências mais conservadoras

  
  

Entretanto, há algo que precisa ser reconhecido: a campanha conseguiu o que a maioria das marcas luta para alcançar em tempos de excesso de informação, atenção.

O acerto estratégico por trás da controvérsia

Do ponto de vista do marketing estratégico, a campanha é um exemplo claro de como uma marca pode:

✅ Resgatar elementos icônicos da história da publicidade e resignificá-los

✅ Apostar em uma embaixadora com forte apelo cultural (Sydney Sweeney está em alta em Hollywood e é amada nas redes sociais)

✅ Gerar conversas espontâneas, memes, paródias e mídia orgânica

✅ Criar uma identidade ousada, que se destaca frente ao mar de campanhas genéricas

Em um cenário onde a maioria das marcas luta para ser notada, a visibilidade conquistada pela American Jeans vale ouro. O trocadilho, o visual provocativo e a escolha certeira da atriz criaram um storytelling poderoso, polêmico, sim, mas com alma, com assinatura, com identidade.

O que empreendedores e marcas brasileiras podem aprender com isso?

Atenção é moeda. E para conquistá-la, sua marca precisa de um posicionamento claro, uma narrativa forte e ações de comunicação com intenção.

Não se trata de polemizar a qualquer custo, mas de entender como:

• A identidade visual impacta a percepção da marca

• O copywriting pode transformar uma frase comum em um gatilho de atenção

• O timing cultural pode impulsionar ou afundar sua estratégia

  
  

Se você está construindo uma marca hoje, seja no varejo, no mercado de moda ou no setor de serviços, precisa refletir:

👉 Qual a conversa que sua marca está provocando?

👉 Você está jogando seguro demais e desaparecendo no ruído?

👉 Ou está disposto a marcar posição, mesmo que isso signifique dividir opiniões?

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